Le marketing par SMS : Faux jeux, escroquerie et spamming (faîtes attention)

Avec l'ère du GSM, du smartphone, et des laptop, la communication globale s'est considérablement métamorphosée. Elle est devenue mobile. Mais particulièrement un médium a surpris de par sa simplicité : le SMS. Mieux que l'e-mail, victime de sa gratuité, le SMS a été l'incarnation idéale du marketing mobile.

Aux coûts réduits, 160 caractères, un message court et percutant et le tour est joué. Small mais efficace, le Short Message System, SMS, s'est imposé de lui-même comme un outil révolutionnaire de communication. SMS de fidélisation, SMS d'acquisition, SMS de jeux, ou de teasing aux campagnes de communication, les opportunités de développer la communication par le SMS n'étaient pas à rater par les professionnels du marketing lorsqu'il s'est avéré qu'il est la voie la plus courte et la moins coûteuse pour toucher une cible, de plus que lorsque son impact est immédiat.

Selon des études menées en Europe, les envois de SMS à des fins marketing seraient en moyenne de 130% plus percutants en termes d'impact que les autres canaux de communications (panneaux, radio, télévision…). Au Maroc, cette méthode a commencé à prendre de plus en plus du côté des entreprises et des institutions à des fins commerciales, civiles et sociales (campagne électorale, téléthon, appels aux dons, concours et vote…), le jour où le téléphone portable est devenu un outil personnel indispensable, et que le parc téléphonie mobile a franchi les 19 millions de personnes, soit un taux de pénétration de 62% de l'ensemble de la population.

Coûtant à l'entreprise entre 0,40 à 0,80 DH, les prix du SMS sont librement définis par les opérateurs télécoms. Le marché national des SMS étant réparti entre les trois opérateurs nationaux, à savoir Itissalat Al-Maghrib, Méditélécom et Wana, la concurrence entre ces prestataires a joué en faveur d'un niveau des tarifs à juger bas comparé à celui des autres pays voisins. Généralement, le coût d'un tarif SMS oscille autour d'un tarif de gros. Ce dernier est de l'ordre de 0,35 dirhams hors taxe. Il s'agit du prix que paye un opérateur à un autre quand deux abonnés appartenant à deux réseaux différents échangent un SMS.

Le spamming, quelle protection ?

Cependant et dans le souci de pallier tout acte de concurrence déloyale, l'Agence nationale de réglementations des télécommunications (ANRT), l'agent régulateur du marché des NTIC au Maroc, a imposé aux opérateurs de la tenir informer de leurs tarifs afin d'éviter des pratiques de dumping tarifaire.

L'ANRT peut exiger des opérateurs d'apporter des modifications aux tarifs s'il apparaît que des changements tarifaires apportés par l'opérateur ne respectent pas les règles de concurrence loyale et les principes d'uniformité des tarifs.
Le marketing par SMS pose a priori problème. Si les jeunes sont les principaux utilisateurs et appréciateurs de SMS, les adultes et au-delà sont, par contre, les plus sensibles aux courriers indésirables (lettre, e-mail ou SMS…). Des personnes très fermes vis-à-vis de messages non consentis inondant les boîtes de réception de leurs téléphones portables, ou volants à faux leur attention, sont de plus en plus nombreuses.

Mais ce que la majorité ignore c'est que plusieurs textes interdisant l'atteinte à leur vie privée existent, sans qu'elles soient pour autant respectées par les donneurs d'ordre. Un Décret n°2-05-771 modifiant et complétant le décret n°2-97-1026 relatif aux conditions générales d'exploitation des réseaux publics de télécommunications a prévu certaines conditions à respecter par les exploitants.

Aussi la décision de l'ANRT n°11/06 du 27 novembre 2006 relative aux modalités de publicité des services de télécommunications et qui a d'ailleurs été reprise sous forme d'arrêté, par le ministre délégué auprès du Premier ministre chargé des Affaires économiques et générales en date du 4 mai 2007 va également dans le sens de l'interdiction de l'harcèlement mobile.

Cette décision a, en effet, prévu l'obligation pour les fournisseurs de services à valeur ajoutée et les opérateurs télécoms de s'identifier lors de l'envoi de SMS et de mettre un lien sur ledit SMS proposant aux consommateurs d'y accéder si ces derniers ne souhaitent plus recevoir de SMS.

Selon l'article 3 de la précédente décision, les exploitants de réseaux publics de télécommunications (ERPT) et les fournisseurs de services à valeur ajoutée (FSVA) sont tenus d'informer le public des conditions générales et spécifiques de leurs offres de services. Cette information devra clairement préciser le contenu et la portée de l'offre et ses détails, notamment techniques, tarifaires et contractuels.
Chaque modification apportée aux conditions initiales de l'offre devrait être portée à la connaissance du public avec des moyens et supports identiques à ceux utilisés lors de son lancement.

La décision précise également que le prix des SMS échangés avec les usagers doit être connu et affiché en TTC, du fait que les risques d'abus ne se limitent pas à la seule réception de SMS/MMS indésirables. Il en est que de faux jeux, tromperie et publicité de nature à induire en erreur, vont inciter le consommateur à y participer par l'envoi de SMS coûtant d'entre 15 et 30 DH. «Pour garantir la loyauté du message publicitaire, les ERPT et les FSVA sont tenus de prendre les mesures à même de veiller, notamment, à l'exactitude des informations relatives à l'offre,…à l'absence de toute mention de nature à induire le consommateur en erreur, à l'identification exacte de l'origine du message publicitaire lorsqu'il est transmis par SMS ou par voie électronique…», stipule un article de la décision de l'ANRT.

En France, les personnes victimes de Spam (messages indésirables) peuvent dénoncer ce phénomène. Des plaintes relatives aux infractions à des articles d'interdiction et à la prospection illicite ont effectivement eu lieu. En Allemagne, le Tribunal de grande instance de Berlin a condamné récemment deux entreprises qui avaient envoyé des SMS non sollicités. Le plaignant a reçu 2.500 euros de dommages et intérêts en réparation du préjudice subi, pour chaque message envoyé.

Anti-spam pour GSM ...

Comme pour les e-mails, des logiciels anti-spamming pour portables existent. Ils se chargent de supprimer automatiquement, ou de transférer vers un dossier à part, les SMS commerciaux. Mais pour ce faire, la loi devrait d'abord intervenir, comme au Japon, en obligeant les opérateurs ou les entreprises clientes à préfixer dorénavant leur SMS de marketing comme par exemple de l'expression «Message non sollicité» ou «non consentis» pour permettre au filtre de les ficher.

Le logiciel, qui peut être activé ou désactivé selon la volonté du consommateur, n'aura plus qu'à stopper les messages clairement repérés. Cette solution, qui protégera sans doute le consommateur de l'harcèlement par SMS et respectera son libre choix de consentir ou de rejeter le SMS, et qui nécessite un terminal GSM sophistiqué, constituera en cas de sa généralisation, une limite importante au marketing par SMS …



Par imane berradi | LE MATIN