la présentation du marché du mobile était illustrée par des données chiffrées qui ont d’ailleurs été discutées tant leur interprétation pouvait porter à confusion. Puis, des études de cas ont permis de présenter les différentes stratégies utilisées par 5 annonceurs (campagnes sms / mms, achat d’espace, m-commerce…)

Peu de différence avec le guide papier qui a été édité, si ce n’est que les différentes questions qui ont été posées aux participants ont permis de relever quelques points sensibles :

• tout d’abord, le chapeau que l’on fait porter aux utilisateurs : certaines fonctionnalités ne sont pas développées car les utilisateurs ne sauraient pas comment les utiliser (ex : entrer l’Url d’un site…) Comment une personne, qui utilise son portable tous les jours, qui écrit des SMS, qui prend des photos, qui les transfère sur son ordinateur… ne serait pas capable d'écrire l’Url d’un site sur son mobile ???
• le rôle de référent incontournable que veut jouer Gallery dans ce nouveau marché, et qui verrouille un peu le développement du marché (ex : on ne peut pas naviguer d’un site A vers un site B, on doit, à chaque fois, repasser par Gallery pour changer de site… Imaginez le même processus appliqué au web…)
• l’ergonomie des sites WAP qui est assez limitée pour le moment. Etant donné que le clavier du portable n’est pas aussi pratique que le clavier ou la souris d’un ordinateur, ne pourrait-on pas proposer des règles simples pour la navigation de base ? Par exemple des touches qui seraient réservées aux actions telles que page suivante / page précédente, retour home, aller en bas de page / en haut de page… ?
• enfin, on nous a présenté des services mobiles qui n’en sont pas, car l’achat en ligne, les campagnes de pub… on fait cela sur son téléphone, soit, mais on le fait déjà sur internet. Ce n’est pas spécifique au mobile comme peut l’être la géolocalisation ou les interactions entre mobile / PLV et magasins (ex : acheter des produits, participer à des jeux, gagner des bons de réductions… grâce à des systèmes de reconnaissance ou de code barre...)

Malgré tout cela, je suis, comme beaucoup, optimiste quant au développement du mobile dans les stratégies interactives. Il tiendra toutes ses promesses si on lui laisse du temps. Je suis impatient de voir se développer le marketing mobile tout comme je l’étais pour internet à ses débuts. Mais comme l’a souligné justement un intervenant, pour éviter les effets d’annonce et les désillusions, les opérateurs et les différents acteurs préfèrent avancer plus doucement mais sûrement.

Selon une étude menée par Textalert auprès de PME anglaises et américaines utilisant l'envoi de SMS à des fins marketing, 72 % d'entre elles ont pu enrayer un taux de turnover de plus de 10 %, et 79 % considèrent le SMS comme le canal marketing et de fidélisation le plus efficace. 36 % des entreprises interrogées ont également affirmé avoir l'intention d'utiliser le canal du SMS au cours des 12 prochains mois. Le principal obstacle cet outil dans la stratégie marketing serait la peur du spam sur les mobiles.

Fini le temps de l'Arlésienne ? On en a longtemps parlé sans jamais la voir arriver, mais la publicité sur mobile devrait enfin décoller. Ce sont en tout cas les conclusions d'une étude réalisée par Visiongain. La société d'analyse estime que la "m-pub" va en effet prendre son essor à partir de cette année dans le monde. De 255 millions de dollars en 2005, le marché passerait à plus d'un milliard de dollars en 2009.

Visiongain se base pour cela sur l'augmentation du parc de terminaux multimédia, qui démultiplie les cibles potentielles de la publicité sur mobile. Les écrans couleurs ont marqué une première étape importante, la compatibilité MMS, la vidéo et bientôt la télévision mobile en broadcasting ouvrent la voie à une communication de plus grande envergure, reprenant les possibilités graphiques de la pub TV et de l'e-pub, la personnalisation et la géolocalisation en plus.

L'année 2006 devrait surtout être mise à profit par les annonceurs pour effectuer des tests et rechercher le meilleur modèle possible. Plusieurs instruments mis au point récemment pourraient en effet donner des idées. Aux moyens traditionnels (campagnes SMS, MMS, Wap...), désormais bien installés, pourraient s'ajouter prochainement des liens sponsorisés sur mobile. La déclinaison des principaux moteurs de recherche - dont Google - en solutions mobiles pourrait y aider.

Les bannières sur les sites Wap semblent également susciter de nouveaux espoirs, grâce à l'augmentation des vitesses de connexion Wap. Le HSDPA, dont le lancement est prévu cette année un peu partout dans le monde, doit permettre, entre autres, d'afficher des images dix à douze fois plus vite qu'avec un téléphone en GPRS (majorité des terminaux aujourd'hui).
Mais la vidéo est dans doute le format qui fonde les plus solides espérances. Entre la VoD et la télévision en live, le mobile pourrait connaître le phénomène qu'ont connu les écrans fixes : spots, programmes sponsorisés, vidéos en Push envoyées par MMS, tout est envisageable, le fort taux de clic sur le mobile séduisant particulièrement les annonceurs. Visiongain souligne néanmoins qu'il reste à régler certains "détails" dans le prochain modèle économique de la m-pub : le partage des revenus, la fréquence et la longueur des publicités, entre autres.


Source: www.journaldunet.com

Avec l'ère du GSM, du smartphone, et des laptop, la communication globale s'est considérablement métamorphosée. Elle est devenue mobile. Mais particulièrement un médium a surpris de par sa simplicité : le SMS. Mieux que l'e-mail, victime de sa gratuité, le SMS a été l'incarnation idéale du marketing mobile.

Aux coûts réduits, 160 caractères, un message court et percutant et le tour est joué. Small mais efficace, le Short Message System, SMS, s'est imposé de lui-même comme un outil révolutionnaire de communication. SMS de fidélisation, SMS d'acquisition, SMS de jeux, ou de teasing aux campagnes de communication, les opportunités de développer la communication par le SMS n'étaient pas à rater par les professionnels du marketing lorsqu'il s'est avéré qu'il est la voie la plus courte et la moins coûteuse pour toucher une cible, de plus que lorsque son impact est immédiat.

Selon des études menées en Europe, les envois de SMS à des fins marketing seraient en moyenne de 130% plus percutants en termes d'impact que les autres canaux de communications (panneaux, radio, télévision…). Au Maroc, cette méthode a commencé à prendre de plus en plus du côté des entreprises et des institutions à des fins commerciales, civiles et sociales (campagne électorale, téléthon, appels aux dons, concours et vote…), le jour où le téléphone portable est devenu un outil personnel indispensable, et que le parc téléphonie mobile a franchi les 19 millions de personnes, soit un taux de pénétration de 62% de l'ensemble de la population.

Coûtant à l'entreprise entre 0,40 à 0,80 DH, les prix du SMS sont librement définis par les opérateurs télécoms. Le marché national des SMS étant réparti entre les trois opérateurs nationaux, à savoir Itissalat Al-Maghrib, Méditélécom et Wana, la concurrence entre ces prestataires a joué en faveur d'un niveau des tarifs à juger bas comparé à celui des autres pays voisins. Généralement, le coût d'un tarif SMS oscille autour d'un tarif de gros. Ce dernier est de l'ordre de 0,35 dirhams hors taxe. Il s'agit du prix que paye un opérateur à un autre quand deux abonnés appartenant à deux réseaux différents échangent un SMS.

Le spamming, quelle protection ?

Cependant et dans le souci de pallier tout acte de concurrence déloyale, l'Agence nationale de réglementations des télécommunications (ANRT), l'agent régulateur du marché des NTIC au Maroc, a imposé aux opérateurs de la tenir informer de leurs tarifs afin d'éviter des pratiques de dumping tarifaire.

L'ANRT peut exiger des opérateurs d'apporter des modifications aux tarifs s'il apparaît que des changements tarifaires apportés par l'opérateur ne respectent pas les règles de concurrence loyale et les principes d'uniformité des tarifs.
Le marketing par SMS pose a priori problème. Si les jeunes sont les principaux utilisateurs et appréciateurs de SMS, les adultes et au-delà sont, par contre, les plus sensibles aux courriers indésirables (lettre, e-mail ou SMS…). Des personnes très fermes vis-à-vis de messages non consentis inondant les boîtes de réception de leurs téléphones portables, ou volants à faux leur attention, sont de plus en plus nombreuses.

Mais ce que la majorité ignore c'est que plusieurs textes interdisant l'atteinte à leur vie privée existent, sans qu'elles soient pour autant respectées par les donneurs d'ordre. Un Décret n°2-05-771 modifiant et complétant le décret n°2-97-1026 relatif aux conditions générales d'exploitation des réseaux publics de télécommunications a prévu certaines conditions à respecter par les exploitants.

Aussi la décision de l'ANRT n°11/06 du 27 novembre 2006 relative aux modalités de publicité des services de télécommunications et qui a d'ailleurs été reprise sous forme d'arrêté, par le ministre délégué auprès du Premier ministre chargé des Affaires économiques et générales en date du 4 mai 2007 va également dans le sens de l'interdiction de l'harcèlement mobile.

Cette décision a, en effet, prévu l'obligation pour les fournisseurs de services à valeur ajoutée et les opérateurs télécoms de s'identifier lors de l'envoi de SMS et de mettre un lien sur ledit SMS proposant aux consommateurs d'y accéder si ces derniers ne souhaitent plus recevoir de SMS.

Selon l'article 3 de la précédente décision, les exploitants de réseaux publics de télécommunications (ERPT) et les fournisseurs de services à valeur ajoutée (FSVA) sont tenus d'informer le public des conditions générales et spécifiques de leurs offres de services. Cette information devra clairement préciser le contenu et la portée de l'offre et ses détails, notamment techniques, tarifaires et contractuels.
Chaque modification apportée aux conditions initiales de l'offre devrait être portée à la connaissance du public avec des moyens et supports identiques à ceux utilisés lors de son lancement.

La décision précise également que le prix des SMS échangés avec les usagers doit être connu et affiché en TTC, du fait que les risques d'abus ne se limitent pas à la seule réception de SMS/MMS indésirables. Il en est que de faux jeux, tromperie et publicité de nature à induire en erreur, vont inciter le consommateur à y participer par l'envoi de SMS coûtant d'entre 15 et 30 DH. «Pour garantir la loyauté du message publicitaire, les ERPT et les FSVA sont tenus de prendre les mesures à même de veiller, notamment, à l'exactitude des informations relatives à l'offre,…à l'absence de toute mention de nature à induire le consommateur en erreur, à l'identification exacte de l'origine du message publicitaire lorsqu'il est transmis par SMS ou par voie électronique…», stipule un article de la décision de l'ANRT.

En France, les personnes victimes de Spam (messages indésirables) peuvent dénoncer ce phénomène. Des plaintes relatives aux infractions à des articles d'interdiction et à la prospection illicite ont effectivement eu lieu. En Allemagne, le Tribunal de grande instance de Berlin a condamné récemment deux entreprises qui avaient envoyé des SMS non sollicités. Le plaignant a reçu 2.500 euros de dommages et intérêts en réparation du préjudice subi, pour chaque message envoyé.

Anti-spam pour GSM ...

Comme pour les e-mails, des logiciels anti-spamming pour portables existent. Ils se chargent de supprimer automatiquement, ou de transférer vers un dossier à part, les SMS commerciaux. Mais pour ce faire, la loi devrait d'abord intervenir, comme au Japon, en obligeant les opérateurs ou les entreprises clientes à préfixer dorénavant leur SMS de marketing comme par exemple de l'expression «Message non sollicité» ou «non consentis» pour permettre au filtre de les ficher.

Le logiciel, qui peut être activé ou désactivé selon la volonté du consommateur, n'aura plus qu'à stopper les messages clairement repérés. Cette solution, qui protégera sans doute le consommateur de l'harcèlement par SMS et respectera son libre choix de consentir ou de rejeter le SMS, et qui nécessite un terminal GSM sophistiqué, constituera en cas de sa généralisation, une limite importante au marketing par SMS …



Par imane berradi | LE MATIN

Pour vous démarquer de vos concurrents, le marketing mobile peut être la solution. Même si de plus en plus de sociétés lancent des campagnes de publicité sur téléphone portable, via des SMS ou des MMS, ce média reste peu exploité. Voici comment aborder sereinement ce nouveau canal de prospection.

SMS OU MMS ?

  Le marketing mobile permet de s'adresser à vos clients ou prospects par l'intermédiaire d'un téléphone portable. En clair, il s'agit d'envoyer du texte, via des SMS, et des photos ou de la vidéo par le biais des MMS. Mais avant de vous lancer, déterminez le type d'opération vous voulez mener. « Le SMS est souvent utilisé pour des opérations de marketing direct et le MMS pour des campagnes de communication », indique Alexandre Mars, p-dg de PhoneValley, société spécialisée dans la réalisation de campagnes de marketing mobile. Et de préciser, « le SMS convient mieux aux clients qui connaissent déjà la marque ». En revanche, lorsqu'il s'agit de la présenter à des prospects, le MMS est plus percutant

CHOISIR UN FICHIER

Comme pour toute opération de marketing direct, le marketing mobile ne déroge pas à la règle : tout annonceur doit, en effet, savoir à qui il souhaite s'adresser. Le marché dispose aujourd'hui d'une base de données de 4 millions de numéros de téléphones capables de recevoir des SMS. Le parc de terminaux compatibles MMS étant un peu moins fourni, la base de clients sur laquelle des opérations multimédias sont réalisables est donc moins importante : un peu plus d'un million de numéros. La difficulté de réaliser soimême des campagnes de marketing mobile oblige souvent les sociétés à passer par des prestataires pour louer les fichiers d'adresses. Ces derniers sont constitués par les opérateurs téléphoniques, les portails Internet… Les loueurs proposent, par ailleurs, une segmentation assez fine de leurs fichiers : sexe, âge, code postal, catégorie socioprofessionnelle…

ÉLABORER LE MESSAGE

Si un message par SMS doit tenir en 160 caractères maximum, pas question pour autant d'utiliser des abréviations, de type “KDO” pour “cadeau”, afin de gagner de la place. « Il est possible d'employer le “tu” pour un public jeune, mais il faut éviter d'aller plus loin », affirme Alexandre Mars (PhoneValley). Vous pouvez également laisser les coordonnées de la société, mais rien d'obligatoire. « Il est intéressant de donner le numéro de téléphone d'un call-center, de mettre un lien vers un site, mais tout dépend du message que vous voulez faire passer », souligne Alexandre Mars. Quant à l'utilisation de la photo en MMS, elle consiste généralement en une succession d'images. Vous pouvez en inclure jusqu'à six, le bon nombre étant trois ou quatre. En effet, rien ne sert de noyer le destinataire avec trop d'images d'autant que le poids du fichier sera en conséquence. Bien évidemment, la première image doit inciter le destinataire à visualiser l'ensemble du message. Pour les vidéos, la tendance est à des spots de vingt à trente secondes. Au-delà, le poids est, là encore, trop lourd, et l'image, trop compressée, est de qualité médiocre.

TROUVER LE BON MOMENT

L'attrait du portable réside dans le fait que le prospect est joint à tout moment. Une campagne de marketing mobile doit donc coïncider avec les activités de votre cible. Ainsi, envoyer une promotion sur les DVD le samedi après-midi, moment propice au shopping, est judicieux. Attention, l'envoi de SMS et MMS est réglementé par la loi sur la confiance dans l'économie numérique, datée du 21 juin 2004. Ainsi, il est interdit de lancer des campagnes de marketing direct entre 9 heures et 20 heures en semaine et les dimanches et jours fériés

MAÎTRISER LES COÛTS

En moyenne, le coût de création pour une opération de marketing mobile s'élève à 1000 euros pour le SMS. il faut compter environ 2000 euros pour une campagne de MMS vidéo. A cela, s'ajoutent le coût de la location des adresses et les frais d'envoi ; soit entre 24 et 40 centimes d'euros par contact pour des SMS et entre 51 et 65 centimes d'euros pour les MMS selon les acteurs du marché (PhoneValley, Screentonic, Watisit...) pour 50 000 à 100 000 destinataires.

Action Commerciale N°264 - 01/06/2006 - Laurent Baillard